2022北京冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩“一墩難求”，網(wǎng)絡(luò)熱搜更是鋪天蓋地。從冰墩墩火爆的過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，文化IP生態(tài)圈經(jīng)濟(jì)已從單一文創(chuàng)的平面化時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)立體多維的跨領(lǐng)域、立角色、全產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和全民參與的“IP多維活變2.0時(shí)代”。

一、“活化”文化IP最能共鳴共情。

不限于IP形象的文創(chuàng)及周邊的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，讓IP“活起來(lái)”是“IP多維活變2.0時(shí)代”的重要內(nèi)容。猶如冰墩墩雖然沒(méi)有真的開(kāi)口說(shuō)話，但卻有自己的“語(yǔ)言體系”。奧運(yùn)村苦苦練習(xí)4A跳、憨笨地摔跤和與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的生動(dòng)情景，都讓冰墩墩從一個(gè)賽事標(biāo)簽升級(jí)變成立體形象，成為現(xiàn)象級(jí)文化IP。

這類擬人式的演變，就是冰墩墩的“IP活化”過(guò)程，即打破了吉祥物作為logo的平面呈現(xiàn)，而跨度到立體“代言人”，有豐富的情景，如“冰墩墩被門卡住了”“冰墩墩下班”“沒(méi)有冰墩墩的日子”等。人們將它視為明星一般，不僅傳播與它相關(guān)的話題，還自發(fā)地追捧話題、制造話題、參與話題。在這個(gè)追星過(guò)程中，全民參與、同步體驗(yàn)，甚至引發(fā)全民“二創(chuàng)熱潮”。

不久前虎年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上《只此青綠》的成功，就在于“活化”了一幅名畫，通過(guò)重建或復(fù)現(xiàn)一個(gè)朝代的詩(shī)詞舞樂(lè)，用高級(jí)的視聽(tīng)體驗(yàn)和精湛的表演，實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)的共鳴、對(duì)美的共情。后來(lái)沖上熱搜的“青綠”仿妝、“青綠腰”等，都是受眾表達(dá)共鳴共情的方式，與全民畫冰墩墩、捏冰墩墩、雕刻冰墩墩等各種“創(chuàng)作”表達(dá)大同小異。

此外，文化IP“活化”在科技、數(shù)字等應(yīng)用日趨成熟與常態(tài)化的未來(lái)，可以更具互動(dòng)性和傳播力。如元宇宙的世界中，“活化”的IP完全可能成為你我的“朋友”“同學(xué)”“同事”之類。

二、“破維”創(chuàng)造延伸IP生命。

冰墩墩已經(jīng)從賽事吉祥物延伸出了大電影《我們的冬奧》，一幅宋代的古畫《千里江山圖》成了火爆線上線下的《只此青綠》舞蹈劇目，何馬探險(xiǎn)巨著《藏地密碼》落地為浸沒(méi)式冒險(xiǎn)秀《亞丁密碼》……這些做法都是文化IP突破單一維度、跨領(lǐng)域創(chuàng)造的做法，可以稱之為“破維”創(chuàng)造。

在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)IP可能在一夜之間成為一個(gè)熱門現(xiàn)象，就像冰墩墩、《只此青綠》。然而隨著賽事、隨著春晚落幕，它們的熱度是否就必然結(jié)束？答案是否定的。看冰墩墩的NFT，《只此青綠》的仿妝、巡演、駐場(chǎng)旅游演出、數(shù)字插畫、文學(xué)再創(chuàng)等都是從單一維度到多維度的文化IP打造。

在美妝、影視、文學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)等多領(lǐng)域、多維度、多形式進(jìn)行創(chuàng)意延展，正是文化IP“多維活變2.0時(shí)代”的走向趨勢(shì)，也是為IP原生性的創(chuàng)造提供無(wú)限可能的必經(jīng)之路。

同時(shí)要注意，成功的文化IP，除了在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)“破維”，也要從IP的多形式生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上不斷做迭代更新和維護(hù)，需要一系列的產(chǎn)權(quán)保護(hù)和商業(yè)規(guī)則呵護(hù)。

三、成都大運(yùn)會(huì)與四川文化IP開(kāi)發(fā)契機(jī)。

前不久，成都大運(yùn)會(huì)來(lái)到“雙奧之城”北京“串門”，在“多彩神州”展覽展示活動(dòng)中，成都大運(yùn)會(huì)作為主體展陳內(nèi)容在冬奧會(huì)背景下首次集中線下亮相，并且以多媒體展示屏、靜態(tài)展陳、快幕秀、臨場(chǎng)互動(dòng)等多樣化形式，“破維”呈現(xiàn)了一個(gè)立體全面的文化空間。有著川劇臉譜樣式的吉祥物蓉寶也帶著四色大運(yùn)會(huì)火炬亮相其中。

需要注意的是，具有新潮活力和創(chuàng)造動(dòng)力的全球青年群體，尤其是以95后為代表的“Z世代”人群，已逐步成為文化的消費(fèi)主力軍。針對(duì)這一主要客群，面向全民關(guān)注的成都大運(yùn)會(huì)，蓉寶不僅是大運(yùn)會(huì)的賽事IP，更是推廣成都文化的活名片。而它若想要有持續(xù)性影響力，還需再豐富其IP“活化”的方式與“破維”創(chuàng)造的聯(lián)動(dòng)性。

例如，首先，增加蓉寶的呈現(xiàn)形式，不局限于吉祥物的文創(chuàng)及周邊產(chǎn)品上做創(chuàng)意延展，而可在影視、配音、舞臺(tái)劇、繪畫、文學(xué)故事、烘焙設(shè)計(jì)、花卉多領(lǐng)域進(jìn)行“破維”創(chuàng)造，激發(fā)全民“二創(chuàng)熱潮”。其次，豐富蓉寶傳播方式，不僅在展會(huì)亮相或城市形象宣傳物料中展現(xiàn)，還要立體式地將蓉寶“活化”，設(shè)立并運(yùn)營(yíng)蓉寶“人設(shè)”。最后，對(duì)于青年客群而言，打破吉祥物這一平面單一的形象，尤為要緊的是蓉寶與每個(gè)人的情感共鳴，讓蓉寶的存在使當(dāng)代青年人在其中找到自我和體現(xiàn)自我，制造與青年人感興趣的、參與性強(qiáng)、共情力高的系列話題。

對(duì)于成都大運(yùn)會(huì)而言，蓉寶只是大運(yùn)IP的一小部分體現(xiàn)，本身豐富多彩的四川文化基因，如三國(guó)文化、熊貓文化、三星堆文化，以及成都本身優(yōu)雅包容和市井煙火互融的城市文化，都在為成都大運(yùn)文化IP原生性提供無(wú)限的創(chuàng)意空間。

（作者系中國(guó)民營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)、四川大學(xué)藝術(shù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）

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