全球經(jīng)濟(jì)下行加劇地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型困境，文旅產(chǎn)業(yè)成為破局關(guān)鍵抓手。當(dāng)前中國(guó)文旅正從2.0邁向3.0時(shí)代，產(chǎn)旅融合已成必然趨勢(shì)。如上文所述（點(diǎn)擊查看：規(guī)模經(jīng)濟(jì)失速，地方經(jīng)濟(jì)路在何方？），在這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)下行疊加地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型困難的時(shí)代，要系統(tǒng)地解決發(fā)展問題，地方政府需要一個(gè)強(qiáng)有力的抓手，而文旅產(chǎn)業(yè)是首要抓手。

一、為什么選用文旅產(chǎn)業(yè)作為重要抓手

相較于工業(yè)和農(nóng)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)中的文旅產(chǎn)業(yè)具有周期短、三產(chǎn)融合黏性強(qiáng)、變現(xiàn)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。

比如云南的“普洱茶旅”，傳統(tǒng)的普洱茶從種植到少量采摘大概需要3-5年，而加工普洱到經(jīng)銷變現(xiàn)需要6個(gè)月左右，整體周期長(zhǎng)，變現(xiàn)能力也很容易受當(dāng)年市場(chǎng)行情變化的影響。而如果導(dǎo)入文旅產(chǎn)業(yè)，設(shè)置茶旅項(xiàng)目，打造”茶園觀光采摘-游客定制茶餅壓制/包裝-茶道研學(xué)、民宿、電商直播”產(chǎn)業(yè)鏈，不僅可以連通一二三產(chǎn)業(yè)，整體變現(xiàn)周期也可以縮短至1年內(nèi)。因而，文旅是提振地方經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵所在。

而在全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)正成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。無論從政策、社會(huì)還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，文旅產(chǎn)業(yè)都將成為城鄉(xiāng)發(fā)展的戰(zhàn)略支點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)內(nèi)循環(huán)、傳播文化自信的新引擎。

二、從政策來看，“旅游強(qiáng)國(guó)”是新方向

2024年5月，在全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)上，習(xí)近平對(duì)旅游工作作出重要指示：“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。

而2024年4月，在新時(shí)代推動(dòng)西部大開發(fā)座談會(huì)上，習(xí)近平總書記發(fā)表“新時(shí)代推進(jìn)西部大開發(fā)，形成新格局”重要講話。他強(qiáng)調(diào)要“促進(jìn)中央企業(yè)與西部地區(qū)融合發(fā)展。把旅游等服務(wù)業(yè)打造成區(qū)域支柱產(chǎn)業(yè)......發(fā)展各具特色的縣域經(jīng)濟(jì)，培育一批農(nóng)業(yè)強(qiáng)縣、工業(yè)大縣、旅游名縣?！?/p>

由此可見，文旅不再是一個(gè)“錦上添花”的“助推器”，而是中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)繁榮發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，更是中國(guó)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新引擎”。

三、從社會(huì)趨勢(shì)來看，文旅產(chǎn)業(yè)是新的“穩(wěn)定器”

目前，中國(guó)已處于后工業(yè)時(shí)代（根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，2024年中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占比已達(dá)56.7%，第二產(chǎn)業(yè)占比連年下降，信息技術(shù)發(fā)展迅猛，創(chuàng)新增長(zhǎng)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)方向。以上種種情況和指標(biāo)看來，中國(guó)已進(jìn)入了后工業(yè)化時(shí)代）。

同時(shí)，中國(guó)也要面臨另一個(gè)重要難關(guān)——老齡化。根據(jù)中國(guó)民政部發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)報(bào)》顯示：截至2023年年底，我國(guó)60歲及以上人口為2.97億人，占全國(guó)人口的21.1%，已經(jīng)邁入了中度老齡化社會(huì)（國(guó)際社會(huì)通常認(rèn)定，中度老齡化是指60歲及以上人口比重超過20％或65歲及以上人口比重超過14％）。

由此可見，未來中國(guó)將在后工業(yè)時(shí)代和老齡化社會(huì)的雙重影響下，開啟經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新篇章。在這個(gè)過程中，文旅產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為社會(huì)發(fā)展的穩(wěn)定器。

1、以史為鑒：日本是直面相似經(jīng)濟(jì)困境的先行者

普遍認(rèn)為，昭和末期的日本與中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)狀有高度的相似性。事實(shí)上，在經(jīng)歷戰(zhàn)后規(guī)模經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展后，日本在上個(gè)世紀(jì)80年代就已經(jīng)進(jìn)入了后工業(yè)化時(shí)代（根據(jù)日本內(nèi)閣府的國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算相關(guān)數(shù)據(jù)，上個(gè)世紀(jì)80年代，其第三產(chǎn)業(yè)占比超過60%，第二產(chǎn)業(yè)連年下降，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向也開始轉(zhuǎn)向創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)）。而進(jìn)入90年代，日本開始逐步邁入老齡化社會(huì)。（1995年日本全國(guó)人口普查中顯示，65歲及以上人口占14.5%。數(shù)據(jù)來源：日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局）。然而，其與中國(guó)的相似性遠(yuǎn)不止于此。

（一）相似的國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境

工業(yè)見頂疊加老齡化社會(huì)，使得日本在經(jīng)歷戰(zhàn)后的高增長(zhǎng)后，開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展隱患。而彼時(shí)，日本社會(huì)還面臨著新的國(guó)際挑戰(zhàn)。1985年，因常年的貿(mào)易順差，日本被迫與美國(guó)簽訂《廣場(chǎng)協(xié)議》，使日元快速升值，最終影響日本產(chǎn)品出口，加劇了日本的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)危機(jī)。1990年“平成鬼平”三重野康開始實(shí)施金融緊縮政策。這一現(xiàn)在看來有些過激的金融政策，在主動(dòng)刺破房地產(chǎn)泡沫的同時(shí)，也開啟了日本經(jīng)濟(jì)失序的序幕。而如今中國(guó)，同樣要在承受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和人口老齡化的同時(shí)，還要迎面美國(guó)帶來的經(jīng)貿(mào)挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)外宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)困境，是這兩個(gè)國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)必須直面的難關(guān)。

（二）相似的地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境

進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著老齡化社會(huì)的到來，制造業(yè)企業(yè)外逃，日本地方經(jīng)濟(jì)空心化的問題也不容忽視。自90年代中后期以來，因本國(guó)勞動(dòng)力老化、工資上漲等因素，日本制造業(yè)外流的浪潮難以阻擋。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，2015年后，日本汽車業(yè)海外生產(chǎn)比率超40%，而這一數(shù)據(jù)在1985年則不足10%。因此，原本以制造業(yè)為主戰(zhàn)場(chǎng)的地方經(jīng)濟(jì)開始呈現(xiàn)空心化態(tài)勢(shì)。

（△數(shù)據(jù)來源：日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)調(diào)查）

同時(shí)，受工作機(jī)會(huì)減少、生活環(huán)境單一無趣等因素影響，日本的邊緣城市和鄉(xiāng)村開始出現(xiàn)人口空心化。以北海道為例，2002年-2019年間，每年平均流出人口超1萬，而20-60歲勞動(dòng)力人口也是該城市凈流出的主力軍。

后工業(yè)化時(shí)代、人口老齡化、來自美國(guó)的經(jīng)貿(mào)壓力、房地產(chǎn)泡沫、地方經(jīng)濟(jì)空心化，是這兩個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期內(nèi)面臨的共同困境。而作為經(jīng)驗(yàn)范本的日本，總會(huì)給中國(guó)一些處理危機(jī)的啟發(fā)。

2、重壓之下：日本如何走出新的道路？

90年代中后期日本所面臨的困境，為日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇布上陰霾。在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙重壓力下，文旅產(chǎn)業(yè)為其經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和弱復(fù)蘇提供了強(qiáng)有力的支撐。而為了更好地推動(dòng)國(guó)家文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，日本開展了以下四項(xiàng)主要措施。

（一）觀光立國(guó)，大力發(fā)展旅游

20世紀(jì)90年代，泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)低迷和人口老齡化迫使日本積極探索新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2003年，日本開始實(shí)施“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略，采取政府主導(dǎo)，從國(guó)家層面制定觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃并出臺(tái)了一系列配套措施，大力促進(jìn)以國(guó)際觀光為代表的旅游業(yè)發(fā)展。一方面，外國(guó)游客在日消費(fèi)有助于推動(dòng)日本旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，振興地方經(jīng)濟(jì)，提升地方就業(yè)率；另一方面，入境游可以使外國(guó)游客親身感受日本文化，深化日本文化的對(duì)外傳播，提升日本國(guó)際形象。而經(jīng)過20余年的政策推動(dòng)，日本旅游業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。雖然2020年受疫情影響較大，下降趨勢(shì)明顯，但2023年起開始強(qiáng)勢(shì)反彈。

（△數(shù)據(jù)來源：JNTO）

根據(jù)《日本旅游白皮書》顯示，疫情前，在名義GDP增長(zhǎng)的40萬億日元（從2012年到2016年）中，旅游業(yè)約占4.5%（約2萬億日元），成為日本國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。

（△數(shù)據(jù)來源：《日本旅游白皮書》）

（二）六次產(chǎn)業(yè)理論，促進(jìn)三產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)深入融合

自90年代中后期以來，日本工業(yè)發(fā)展陷入瓶頸，制造業(yè)外逃對(duì)地方經(jīng)濟(jì)造成了深遠(yuǎn)的負(fù)面影響。同時(shí)，日本素來受地形和國(guó)土面積影響，都是一個(gè)農(nóng)業(yè)自給率低的國(guó)家。因而，為振興日本地方經(jīng)濟(jì)和保障國(guó)家糧食安全，政府將目光放在了農(nóng)業(yè)上。然而，農(nóng)業(yè)的發(fā)展周期長(zhǎng)，成果變現(xiàn)受市場(chǎng)和自然環(huán)境影響較大。因此，1996年，日本學(xué)者今村奈良臣提出著名的“六次產(chǎn)業(yè)理論”。

在實(shí)踐的過程中，六次產(chǎn)業(yè)理論被解釋為“1×2×3=6”，它以旅游業(yè)為鏈條，大力促進(jìn)三大產(chǎn)業(yè)的協(xié)同合作，最終形成一個(gè)有機(jī)的整體，產(chǎn)生出遠(yuǎn)超簡(jiǎn)單相加的經(jīng)濟(jì)效益與價(jià)值。這種融合打破了傳統(tǒng)三大產(chǎn)業(yè)的界限，實(shí)現(xiàn)第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的深度融合。以三重縣mokumoku農(nóng)場(chǎng)為例，它以"農(nóng)業(yè)文旅化"為核心邏輯，通過"主題化場(chǎng)景+沉浸式體驗(yàn)+產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)"的模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。具體來說，該農(nóng)場(chǎng)以"豬"為主題IP，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（養(yǎng)豬/種菜）、加工（香腸/啤酒工坊）、消費(fèi)（餐廳/商店）三大環(huán)節(jié)全部轉(zhuǎn)化為可參與的文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，如小豬賽跑觀賞、香腸DIY課程、透明工廠參觀等，讓游客在游玩中自然完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，它也通過故事化包裝（如農(nóng)場(chǎng)日記）、萌系IP形象和季節(jié)性活動(dòng)策劃，形成持續(xù)吸引力，切實(shí)促進(jìn)了一二三產(chǎn)業(yè)全面且深度融合，最終實(shí)現(xiàn)了資本、技術(shù)以及資源要素的跨界集約化配置。而自此，日本的第三產(chǎn)業(yè)也迎來了新的發(fā)展。從1994年至2015年，第三產(chǎn)業(yè)占比上浮至72.7%。這一數(shù)據(jù)的躍升，也昭示著日本社會(huì)成功實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)能煥新和接續(xù)。

（△數(shù)據(jù)來源：日本內(nèi)閣府-國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算年度報(bào)告）

（三）以文旅為抓手，切實(shí)撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)投資新標(biāo)的

旅游需求也催化了許多對(duì)日本產(chǎn)業(yè)鏈的投資。這些投資不僅局限于第三產(chǎn)業(yè)，也包括工業(yè)和農(nóng)業(yè)。比如，為滿足旅游客群對(duì)維他命的購(gòu)買需求，2016年，醫(yī)療保健產(chǎn)品制造商曾投資30億日元來改善維他命的生產(chǎn)能力。2018年，為滿足因旅游業(yè)而日益增加的美妝和健康食品需求，某公司曾投資110億日元建造新工廠。由此可見，文旅產(chǎn)業(yè)可以更好地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)能。

（△數(shù)據(jù)來源：《日本旅游白皮書》）

（四）IP出海，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)

泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，為了謀求更大的市場(chǎng)和發(fā)展，日本電影、動(dòng)漫等文娛企業(yè)開始尋求出海的機(jī)遇。而這種日本文化符號(hào)的輸出，也為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新契機(jī)。如下圖可見，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在海外市場(chǎng)的規(guī)模變化與日本國(guó)際旅客人數(shù)息息相關(guān)。因而，IP出海并不單純是企業(yè)的商業(yè)行為，更深刻地影響著國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（△數(shù)據(jù)來源：《日本旅游白皮書》）

時(shí)至今日，還有無數(shù)中國(guó)的年輕人，以對(duì)日本動(dòng)漫探源的心態(tài)來到日本旅行，這也足以見得日本IP出海的成功。

四、以文旅為引擎的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成為地方經(jīng)濟(jì)的新解法

若將視角重新放回到中國(guó)，從未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，文旅產(chǎn)業(yè)必然會(huì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新“黏合劑”和新增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要分為三個(gè)階段：1.0旅游+（沿旅游業(yè)向外延伸消費(fèi)，單向輸出）、2.0+旅游（原產(chǎn)業(yè)附加旅游功能增加效益）、3.0產(chǎn)旅融合（以旅游業(yè)為融合樞紐重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈+驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)要素和消費(fèi)需求雙向流動(dòng)+實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增杠桿效應(yīng)）。

如今，中國(guó)的文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過了1.0時(shí)代，正從2.0時(shí)代往3.0時(shí)代邁進(jìn)，未來我們必將迎來產(chǎn)旅融合的新時(shí)代。

（△圖片截?。宏删拔穆卯a(chǎn)旅融合發(fā)展服務(wù)手冊(cè)）

晟景結(jié)語

當(dāng)前，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、貿(mào)易格局重塑、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，地方經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)動(dòng)能減弱等嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，文旅產(chǎn)業(yè)似乎成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)向上突圍的關(guān)鍵砝碼。而如何刺激文旅產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)？如何促進(jìn)產(chǎn)旅深度融合？又將是一個(gè)全新的命題。晟景文旅研究院立足產(chǎn)旅融合新視角，推出系列深度解析文章，解構(gòu)困局，重構(gòu)邏輯，探尋破局之道。敬請(qǐng)關(guān)注！

圖片素材：平安證券研究所，JNTO官網(wǎng)，日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)，野村東方國(guó)際證券，網(wǎng)絡(luò)

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